Este estudio investiga los determinantes de las intenciones emprendedoras entre estudiantes universitarios de la región rural de la Comarca Sierra Sur, Andalucía, España. Utilizando la Teoría del Comportamiento Planificado, el análisis revela que las actitudes hacia el emprendimiento y el control conductual percibido son predictores importantes de las intenciones emprendedoras. Las actitudes positivas y un fuerte sentido de control están estrechamente asociados con las intenciones empresariales, mientras que las normas subjetivas no muestran ningún efecto significativo, lo que sugiere que las expectativas sociales pueden funcionar de manera diferente en las zonas rurales. Además, los valores personales como la apertura al cambio y la superación personal influyen positivamente en las intenciones empresariales, mientras que el conservadurismo se asocia negativamente. Esta investigación llena un vacío en la literatura al extender la Teoría del Comportamiento Planificado a un contexto rural, donde los estudios previos han sido limitados. Los hallazgos resaltan la necesidad de adaptar las políticas de emprendimiento a las características únicas de las áreas rurales y enfatizan la importancia de los valores personales y el control percibido en el fomento del emprendimiento. Estas ideas son particularmente relevantes para los formuladores de políticas que buscan estimular el desarrollo económico y el espíritu empresarial en las regiones rurales.